Управление карточным бизнесом в коммерческом банке

Карты появились в России совсем недавно – чуть более пятнадцати лет назад. За это время был пройден колоссальный эволюционный путь. Во-первых, рынок, а в нашем случае это рынок массового потребителя розничных товаров и услуг, перестал воспринимать платежные карты как экзотику. Карта постепенно превращается в обыденную и даже необходимую повседневность. Карты и связанные с ними платежные услуги на отечественном рынке никогда не теряли положительного имиджа и привлекательности.

Мир становится все более взаимосвязанным, многие хозяйственные процессы носят все более глобальный характер. Эти утверждения вдвойне относятся к карточному бизнесу, основанному на международной инфраструктуре, глобальных брендах и предоставлении расчетных услуг трансграничного характера. На локальных карточных программах мировые тенденции также отражаются через влияние, которое опосредованно оказывают международные системы, через восприятие услуги населением в национальном масштабе.

Несмотря на то что в глобальном масштабе наметилась тенденция к снижению роли банковских отделений, на отечественном рынке отделение, и тем более иногородний филиал, являются ключевым элементом присутствия и функционирования банка. Это относится как к маркетингу банковских услуг, так и к выполнению операционных функций. В перспективе более важной ролевой функцией филиала все же будет являться консультирование клиентов и маркетинг, в то время как операционная часть будет со временем все более и более автоматизироваться и централизоваться.

Основной функцией платежной карты выступает не получение наличных денег, а возможность оплаты товаров и услуг. Хотя до недавнего времени количество предприятий, принимающих к оплате карты, было очень мало, но ситуация достаточно быстро изменяется.

В России в настоящее время, несмотря на все больший рост использования карт для оплаты товаров и услуг, расчеты наличными занимают подавляющую часть торгового оборота. Зарплатные карты стали чаще использоваться в торгово-сервисной сети, но все равно значительно меньше, чем для получения наличных. Даже выпускаемые кредитные карты в основном становятся инструментом выдачи потребительского кредита, а не инструментом расчетов.

Выпуск международных карт для физических лиц был и остается наиболее прибыльным сегментом карточного бизнеса. Основными преимуществами, обладающими неоспоримой ценностью и позволяющими спросу на указанные услуги неуклонно повышаться, являются, во-первых, колоссальная инфраструктура приема Visa и MasterCard, во-вторых, возможность осуществления трансграничных платежей, в-третьих, имидж состоятельности, ассоциирующийся с картой.

Чем меньше операций обналичивания и больше безналичных, тем выгоднее банку вести операции.

Карта представляет собой агрегированный финансовый инструмент, собравший практически все основные компоненты традиционных розничных финансовых услуг:
• расчетные услуги;
• сберегательные услуги;
• валютообменные услуги;
• кредитные услуги.

В завершение нужно отметить еще такой фактор, как отношение фискальных и регулирующих органов. В целом государство одобрительно относится к картам и карточным расчетам, и, что очень важно, такое отношение не меняется со времен выпуска первых платежных карт в России, да и вряд ли изменится в обозримом будущем. Под таким позитивным отношением есть объективная основа – карточные расчеты являются механизмом обезналичивания денежных потоков населения и компаний. Как известно, безналичный поток, проходящий через банковскую систему, наиболее доступен для контроля, анализа и, в конечном счете, удобен для налогообложения. К тому же при этом легче контролировать трансграничную платежную активность.

Рассматривая весь спектр самых разнообразных ответов на поставленные вопросы, можно заметить, что вполне ясно вырисовываются несколько основных стратегических линий. Банк занимается картами:
1) с целью формирования полного пакета услуг и их предоставления корпоративной клиентуре банка. При этом под услугами корпоративному сектору подразумеваются и зарплатные проекты, и корпоративные карты, и карты для наиболее состоятельных сотрудников клиентов, как для физических лиц, а также эквайринг. Иногда – установка банкоматов, не связанных с зарплатными проектами;
2) как важнейшим компонентом продвижения собственно розничной стратегии, то есть карта – как финансовая услуга, как средство коммуникации с клиентом, как носитель имиджа. Все это адресовано массовому розничному потребителю, которого связывает с банком лишь его финансовое обслуживание как частного лица.