Marketing. Conceptos y aplicaciones

Etapas de la experiencia de consumo
Arnould, Price y Zinkham (2005, p. 347) sostienen que la experiencia de consumo puede clasificarse en cuatro grandes etapas que son:

Experiencia pre-consumo, en esta se da la búsqueda, planeación, imaginación y el fantasear acerca de la experiencia;
Experiencia de compra, en esta encontramoslaselección, pago, compra, atmósfera e interacción en el micro encuentro de servicio;
Experiencia central de consumo, esta incluye sensaciones, satisfacción y transformación en el momento de consumo del servicio central; y finalmente
Recuerdo de la experiencia (nostalgia), esta etapa incluye losrecuerdos, “flashes”, contar historias, imaginar el si hubiera pasado y las reminiscencias de la experiencia.

existen experiencias de consumo balanceadas las cuales pueden tener pesos similares de respuestas subjetivas y características objetivas en donde una mezcla, algunos o posiblemente ningunos de los atributos funcionales o respuestas subjetivas son determinantes en la atribución de valor por parte de los consumidores. Por ejemplo, los consumos de servicios académicos, o servicios médicos o restaurantes, en algunas ocasiones presentan características de experiencia de consumo balanceado.

las experiencias de consumo hedónico son aquellas donde la experiencia se relaciona con los aspectos multisensoriales los cuales traen reacciones subjetivas del consumidor y que son determinantes para la atribución de valor por parte de los mismos. Por ejemplo, el consumo de un concierto, una película o una obra de arte son experiencias en las cuales la interacción con la oferta de valor y las emociones evocadas en la misma son factores centrales de la experiencia.

Por ejemplo, el uso de una aspiradora, un destornillador o un martillo son experiencias en las cuales la funcionalidad de la oferta de valor es el factor central de la experiencia.

las experiencias de consumo utilitario se centran en el consumo de productos donde la objetividad de los atributos se encuentra asociada a la funcionalidad de la oferta de valor.

exponen que los consumidores no son todo el tiempo tomadores de decisiones racionales y lógicas, pero también son seres humanos emotivos e irracionales que parecen buscar características hedónicas y no económicamente funcionales en algunas decisiones de consumo, y en especial cuando estas se encuentran conectadas a productos hedónicos y con carga simbólica

En este sentido se subestima el alcance de la experiencia del consumidor (Berry, et al., 2002) debido a que a pesar de que los atributos y beneficios funcionales son importantes, estos representan sólo una pequeña parte de lo que impulsa realmente a los consumidores a consumir, pero son los más fáciles de abordar

La psicología ayuda en marketing a entender por qué los consumidores se comportan de la forma en que lo hacen. En particular, los conceptos psicológicos, como la motivación y la personalidad, la percepción, los estudios, los valores, las creencias, las actitudes y el estilo de vida son útiles para interpretar los procesos de compra y para dirigir los esfuerzos de marketing de las empresas.

Las decisiones de los consumidores se ven afectadas por características personales como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto del comprador

La posición de la persona en cada grupo se define en términos de papeles y estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que realice la persona, conforme a la gente que la rodea. Cada papel implica un estatus que refleja el valor general que le asigna la sociedad.