Парадокс выбора. Почему «больше» значит «меньше»

Как выразился специалист по рекламе профессор Джеймс Твитчелл, “реклама -- это то, что мы знаем о мире вокруг нас”5.

Когда разнообразие доступного выбора увеличивается, как в рамках нашей культуры потребления, то самостоятельность, возможность управлять своей жизнью и свобода, приносимые этим разнообразием, могущественны и позитивны. Но когда количество вариантов выбора продолжает увеличиваться, начинают проявляться негативные аспекты многообразия альтернатив. А когда возможностей выбирать становится еще больше, негативные чувства обостряются до того, что мы оказываемся перегруженными многообразием выбора. В этот момент выбор больше не добавляет свободы, а вызывает беспомощность. Можно даже сказать, подавляет.

Предположим, вы подаете просьбу о приеме на работу в области маркетинга и отношений с клиентами, но вас не принимают. Вы задаетесь вопросом — почему. Вот ряд возможных ответов, определяющих причину неудачи.
ГЛОБАЛЬНАЯ. Данные моего резюме не впечатляют, и я нервничаю на собеседованиях. Мне сложно устроиться на любую работу.
СПЕЦИФИЧЕСКАЯ. У меня нет достаточных знаний о продукции, которую они продают. Чтобы произвести хорошее впечатление на собеседовании, мне нужно лучше разбираться в этом бизнесе.
ХРОНИЧЕСКАЯ. Я не обладаю напористым характером и деловой хваткой. Я всего лишь такой, какой есть.
ВРЕМЕННАЯ. Я только что переболел гриппом и не выспался накануне. Я был не в лучшей форме.
ПЕРСОНАЛЬНАЯ. Эта работа только для людей с симпатичной внешностью. Я просто не мог бы ее выполнять.
УНИВЕРСАЛЬНАЯ. Вероятно они уже подыскали на эту должность кого-то из своих сотрудников; собеседование со мной провели только для формальности, и ни один человек “с улицы” не получил бы эту работу.

когда людям приходится обдумывать компромиссный вариант выбора, создающий конфликт предпочтений, все варианты выбора начинают выглядеть непривлекательными.

Как только уровень национального дохода на душу населения превышает порог между бедностью и адекватной обеспеченностью, дальнейшее увеличение богатства страны почти не влияет на счастье ее жителей. Например, в Польше и в Японии одинаковое количество счастливых людей, хотя среднестатистический японец почти в десять раз богаче среднестатистического поляка. Поляки гораздо счастливее венгров, (а исландцы — американцев) несмотря на примерно одинаковый уровень их благосостояния.

если продукты почти идентичны по свойствам, люди приобретают тот из них, который им знаком, даже если его название известно лишь из рекламы

я буду утверждать, что:
1. Нам было бы лучше, если бы мы добровольно согласились на определенные ограничения нашей свободы выбора, вместо того чтобы протестовать против ограничений.
2. Нам было бы лучше, если бы мы искали то, что “достаточно хорошо”, вместо того чтобы разыскивать “самое лучшее” (вы когда-нибудь слышали, как родители говорят: “Я хочу дать своим детям все “достаточно хорошее”?)
3. Нам было бы лучше, если бы мы умерили наши ожидания в отношении результатов принятых решений.
4. Нам было бы лучше, если бы принимаемые нами решения были окончательными.

6. Обычно “максимизаторы” испытывают меньше положительных чувств по поводу своих решений о покупке.

А когда мы расширили список вопросов, чтобы охватить более широкий спектр человеческого опыта, то обнаружили нечто, заставляющее задуматься еще сильнее:

1. “Максимизаторы” в меньшей степени радуются позитивным событиям, чем “умеренные”, и довольно тяжело переживают (по их собственному признанию) негативные события.

2. После того как с ними случается что-нибудь плохое, “максимизаторам” требуется больше времени на то, чтобы восстановилось душевное равновесие.

3. “Максимизаторы” в большей степени склонны к мрачным размышлениям, чем “умеренные”.

1. “Максимизаторы” гораздо чаще, чем “умеренные”, сравнивают продукты друг с другом — как до совершения покупки, так и после.

2. У “максимизаторов” уходит больше времени, чем у “умеренных”, на принятие решения о покупке.

3. “Максимизаторы” больше времени, чем “умеренные”, сравнивают свои решения о покупке с решениями других людей.

4. “Максимизаторы” с большей вероятностью будут испытывать сожаление после покупки.

5. “Максимизаторы” с большей вероятностью будут долго раздумывать о гипотетических альтернативах покупкам, которые они сделали.

Если проигрывать людям музыкальные фрагменты или показывать слайды картин и при этом варьировать количество раз, которые они слышат фрагмент или видят картину, в целом люди оценят более знакомые произведения позитивнее, чем малознакомые.