Почему вы? Как правильно объяснять вашим клиентам, почему они должны выбрать именно вас

я не знаю вас. — Я такой–то и такой–то…
я не знаю вашу

Мы знаем и используем пять способов создания простого позиционирования.

Если проранжировать эти способы по возрастанию сложности, список будет выглядеть так:

1. Инсайт (интуитивно).

2. Метод «одно слово».

3. Метод «что говорят конкуренты».

4. Технология «7 дней/7 вопросов».

5. Модель развернутого позиционирования (картирование).

Вот, на наш взгляд, основные ошибки (пердимонокли), которые вы можете сделать, работая с позиционированием:
Не делать его вовсе.
Делать долго.
Делать для себя, а не для целевой аудитории.
Делать только для одной целевой аудитории.
Сделать плохо.
Сделать хорошо, но не внедрять.
Внедрять плохо.
Не делать апдейт.
Рассмотрим их подробнее.

Ошибки позиционирования

Начнем с классиков.
Райс и Траут называют следующие ошибки позиционирования:
– вне рынка;
– слабое;
– неверное;
– уникальность без учета конкуренции;
– для всех;
– зеркальное;
– несвоевременное.
Не комментируем классиков (если вам интересно, можете прочитать книги Райса и Траута), но считаем, что список ошибок должен быть другим.

Позиционирование – вопрос стратегический. Собственники компании обязательно должны принимать участие в его создании (или хотя бы обсуждении). Стратегия – зона ответственности владельцев и топ – менеджеров.

Вы проверяли позиционирование на тех, кто уже покупает у вас, но главный «клиент» позиционирования – ваш потенциальный покупатель, тот, кто еще не купил, не решился.
Тому, кто уже ваш клиент, важен ответ на вопрос: «Зачем мне продолжать работать с этими ребятами?»
Для потенциальных клиентов вопрос звучит немного иначе: «Зачем мне начинать работать с этими ребятами?»
Вот на них и нужно обязательно проверить то, что вы придумали.

Ни в коем случае не начинайте ответ на вопрос «почему вы?» со слов «во – первых».
Это моментально убивает интерес клиента.
Никто не будет следить за ходом вашей мысли.
Никто!
Если хотите назвать сразу несколько аргументов (не лучшая идея), тогда уж начните с фразы «На это есть четыре крутые причины…» и покажите четыре пальца. Так хоть внимание слушателя получите.
Потом начинайте с конца, загибая или разгибая пальцы: «В-четвертых – … в-третьих – … во-вторых… и, наконец, …» – и выкатываете самый сильный аргумент.
Но если вы захотите назвать больше четырех причин, это сработает против вас.
«У нас есть 17 крутых причин, чтобы вы начали работать с нами…» – это уже перебор. Любой слушатель отключится.

Для проверки ответа на вопрос «почему вы?» мы рекомендуем использовать чек – лист 8/8 (мы сделали его в 2014 году и всегда используем для проверки позиционирования наших клиентов).
Ваш ответ должен быть:
1. Оригинальным (никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может).
2. Важным (то, что вы говорите, имеет значение для клиента).
3. Понятным (вы ответили – клиенты вас поняли).
4. Правдивым (не надо привирать, клиент вас потом на этом поймает).
5. Убедительным (подберите соответствующие слова).
6. Эмоциональным (эмоции легче воспринимаются и лучше запоминаются).
7. Коротким (краткость – сестра таланта).
8. Запоминающимся (вы сказали – клиенты запомнили).

Интересный факт: человек лучше всего считывает форму, потом цвет, потом смысл.

Лаура Райс (дочь и партнер Эла Райса) в своей книге «Визуальный молоток» (хорошая, кстати, книга) рекомендует использовать для создания визуального молотка следующие девять образов: